So beeinflusst TV-Werbung die Markenwahrnehmung

Wie sich Marken präsentieren, hat einen entscheidenden Einfluss darauf, wie Kunden sie wahrnehmen. Je nach gewünschter Positionierung präsentieren sich Brands zum Beispiel als vertrauenswürdig, witzig, hip oder progressiv – nicht zuletzt in TV-Werbespots. Entgegen vieler Prognosen ist die Werbewirkung des Fernsehens in den vergangenen Jahren nicht etwa gesunken, sondern gestiegen.

Einer Studie der Dentsu Aegis Resolutions im Auftrag der Gattungsmarketing-Initiative Screenforce zufolge ist der unmittelbare Effekt der Werbung auf Markenwahrnehmung und Absatz seit 2013 über alle Kanäle konstant gestiegen.

Was Markenwahrnehmung und Abverkauf angeht, belegt das Fernsehen mit einem Beitrag von 8,6 Prozent den Spitzenplatz unter den effektivsten Werbekanälen. Es folgen Online-Werbung mit einem Beitrag von 2 Prozent auf die Markenwahrnehmung und 3,4 Prozent auf den Abverkauf sowie Print mit 1 Prozent Markenwahrnehmung und 1,7 Prozent Abverkauf.

Den Grund sehen Experten darin, dass Fernsehen mehr Vorzüge bietet als andere Kanäle und sich darüber hinaus positiv auf diese auswirkt: Die Effizienz von Werbung in anderen Medien wird durch gute TV-Kampagnen deutlich erhöht.

TV beeinflusst das Suchvolumen der verschiedenen Marken im Internet zu 17,2 Prozent und steigert dazu Indikatoren wie Brand Awareness und Consideration. Addiert man diesen indirekten Wirkungsbeitrag von 2,8 Prozent auf, beträgt der Media-Effekt von TV-Werbung auf die Suche im Netz ganze 20 Prozent. Günter Linke, Research Director bei Dentsi Aegis Resolutions, schließt daraus: „Der TV-Beitrag ist so hoch, dass er kaum durch ein anderes Medium zu ersetzen sein dürfte – nicht einmal durch Online.“

Was macht gute TV-Kampagnen aus?

Gute TV-Kampagnen sind zuvorderst solche, die im Gedächtnis bleiben. Als Beispiel sei hier die Werbung von fluege.de genannt, die die Schreibweise mit „ue“ im Spot thematisieren:

Durch diese ungewöhnliche Aussprache von Wörtern mit Umlauten wird sofort Aufmerksamkeit generiert und folglich die Brand Awareness gesteigert.

Ein weiteres Beispiel für gelungenes Branding sind Werbespots der Supermarktkette Edeka. Diese genießen seit dem „Supergeil“-Clip mit Friedrich Liechtenstein Kultcharakter, und auch der letztjährige Weihnachtsspot war überaus erfolgreich. Auffällig: Edeka greift in seinen Spots universelle und berührende Themen wie Liebe und Gemeinschaft auf und kaum das eigentliche Produkt, also das Lebensmittel.

Um aus der Masse der um Aufmerksamkeit konkurrierenden Werbung herauszustechen, sind auch Wortspiele ein beliebtes Mittel: Sie brechen bewusst mit der Sprachnorm, stellen Bedeutungen in einen neuen Zusammenhang, spielen mit Gleichklang und Orthografie. Beispiele sind Lieferando-Anzeigen mit Sprüchen wie „Isch will mit dir Penne!“ oder „Ich will ein Rind von dir!“, REWE-Anzeigen wie „Unsere Bio-Backwaren geben sich die Ähre“, der Spruch „Neid Rider“ von Sixt oder „Gebäckträger“ (Aldi Nord).

Prinzipiell gilt: Was Verbraucher mit einer Marke assoziieren, bestimmt deren Image. Das hat unmittelbare Folgen auf den Absatz der Produkte der Marke. Nimmt ein Verbraucher eine Marke positiv wahr, hat das für sie den Vorteil, dass er sich auf emotionaler Ebene mit ihr und den mit ihr verknüpften Werten „vernetzt“. Folglich wird er sich beispielsweise beim Kauf eines neuen Fernsehers angesichts des riesigen Angebots stark von seinen Emotionen leiten lassen – und nicht primär von den Vor- und Nachteilen einzelner Geräte.